أقسام البيئة التسويقية
تنقسم البيئة التسويقية للمنشآت والأعمال إلى قسمين رئيسيين كما هو موضح أدناه:
البيئة الداخلية
تُعرّف البيئة الداخلية (بالإنجليزية: Micro-environment) أيضًا بالبيئة المكروية، وهي تمثل مجموعة القوى والعوامل التي تتصل بشكل مباشر مع منظمات الأعمال وتؤثر عليها بصورة خاصة. تشتمل عناصر البيئة الداخلية على تأثيرات ملحوظة تظهر في العمليات اليومية للأعمال، الأداء، والروتين الإنتاجي، وتكون هذه التأثيرات واضحة على المدى القصير.
البيئة الكلية
أما البيئة الكلية (بالإنجليزية: Macro-environment) فتعرف أحيانًا بالبيئة العامة أو البيئة الخارجية. تشير إلى التغيرات التي تحدث خارج نطاق المنشأة، والتي قد تؤثر عليها في كثير من الأحيان. تتطلب هذه البيئة من المنشأة تجنب المخاطر الممكنة والاستعداد لها. تتضمن العوامل المؤثرة في هذا السياق أيضاً العوامل الاقتصادية وغير الاقتصادية.
العوامل المؤثرة على أقسام البيئة التسويقية
يمكن تحليل العوامل المؤثرة كما يلي:
عوامل البيئة الداخلية
تنقسم البيئة الداخلية للمنظمات إلى عدة عوامل رئيسية، نذكر أهمها:
- قوة الموردين: تُعتبر قوة التوريد عاملاً حاسمًا، حيث تحدد نوع وكمية المنتجات الخامة التي تعتمد عليها المنشآت.
- قوة العملاء: يسعى العملاء دائمًا للحصول على أفضل جودة بأقل سعر، مما يشكل ضغطًا على المؤسسات؛ فكلما زادت قوة المشتري، انخفض الربح المتحقق للمنشأة.
- قوة المنافسة: عادةً ما تكون الأسواق التي تحقق أرباحًا مغرية للمنافسين الجدد، مما يؤثر سلبًا على الأرباح المتحققة.
- المنتجات البديلة: تُعتبر السلع والخدمات البديلة تلك التي تلبي نفس الاحتياجات لدى العملاء مما يؤثر أيضًا على قوة وأرباح المنظمات الموجودة.
عوامل البيئة الكلية
تنقسم البيئة الخارجية للمنشأة من الناحية التسويقية إلى ستة عناصر رئيسية تشمل:
- العوامل السياسية
- العوامل الاقتصادية
- العوامل الاجتماعية والديموغرافية
- العوامل التكنولوجية
- العوامل القانونية
- العوامل البيئة
الاختلافات بين أقسام البيئة التسويقية
من الجدير بالذكر أن هناك عدة فروقات بين البيئتين، أبرزها:
- طبيعة الإدراك: تتميز البيئة الداخلية بسهولة إدراكها وبساطتها مقارنةً بالبيئة الخارجية التي تتطلب بحوثًا تسويقية ودراسات شاملة.
- مهام إدارة التسويق: في حين أن البيئة الخارجية تتطلب تفاعل المسوق مع جميع العناصر والعوامل، فإن الدور في البيئة الداخلية يقتصر على المجالات الوظيفية الأخرى ضمن المؤسسة.
- نطاق السيطرة: تخضع جميع عناصر البيئة الداخلية لسلطة الإدارة العليا، مما يسهل التعامل معها من قِبَل فرق التسويق على عكس البيئة الخارجية.
- تأثير العوامل: تؤثر البيئة الخارجية بشكل أكبر على القرارات الاقتصادية للمؤسسة، بينما تبقى البيئة الداخلية مستقلة في تشكيل قرارات التسويق.
- وظيفة العوامل: تسهم العوامل الخارجية في خلق فرص تسويقية للمنظمات.